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ipad商标纠纷:自主品牌才是硬道理

乔新生

  苹果公司与深圳唯冠(微博)公司商标侵权纠纷案件,以广东省高级人民法院调解的方式结案。苹果公司答应支付6000万美元,深圳唯冠公司答应转让自己的商标权。这是一个表面上看来皆大欢喜,但双方都不得不接受的无奈选择。

  2009年8月,苹果公司设立一家影子公司在全球各地收购IPAD商标。他们在亚洲选择的谈判主体是台湾唯冠公司,双方于2009年12月23日签署商标转让协议,转让价格为3.5万英镑。2010年2月,这家影子公司以10英镑的价格将自己获得的商标权转让给苹果公司。苹果公司随即要求相关企业变更商标专用权,但遭到深圳唯冠公司的断然拒绝。深圳唯冠公司拒绝的理由是,台湾唯冠公司没有权利处分深圳唯冠公司商标专用权,美国苹果公司及其在英国设立的影子公司向深圳市中级人民法院提起诉讼,要求获得商标专用权。深圳市中级人民法院审理后认为,订立转让合同的台湾唯冠公司无权代表深圳唯冠公司,苹果公司无法证明存在“表见代理”的情形,因此,驳回了苹果公司及其影子公司的诉讼请求,苹果公司随即向广东省高级人民法院提出上诉。

  广东省高级人民法院开庭审理时,苹果公司向法庭提交了深圳唯冠公司参与谈判的员工姓名,试图证明深圳唯冠公司参与商标专用权转让的谈判,但对此深圳唯冠公司断然否认。广东省高级人民法院合议庭认为,在目前的情况下调解可能是解决问题的最佳方案,因此,在充分征求双方意见的基础上主持调解并最终达成协议。

  2012年6月25日,广东省高级人民法院向双方送达了民事调解书,这标志着调解正式生效。苹果公司已经按照调解书的要求向广东省高级人民法院指定账户汇入了6000万美元,并且于2012年6月28日向深圳市中级人民法院申请强制执行,深圳市中级人民法院已经向国家工商行政管理总局商标局送达了商标专用权过户给苹果公司的裁定书和协助执行通知书。这标志着苹果公司将拥有在中国大陆地区IPAD商标专用权。

  部分专业人士认为,这一案件的成功调解实现了商标专用权价值的最大化,开创了审理涉外商标权属纠纷的新途径,在知识产权审判史上具有里程碑的意义。但在笔者看来,这种说法夸大了这一案件的法律意义,也夸大了这一案件的经济意义。

  可以毫不客气地说,这一案件之所以会发生,是因为当年苹果公司在全球收购商标专用权的时候,存在着重大的疏忽,结果导致深圳唯冠公司可以在法律的框架内争取自身利益的最大化。对于苹果公司来说,花费6000万美元购买商标专用权,的确有些得不偿失,但是,对于这个全球最大的信息终端设备制造商来说,这样的付出几乎是九牛一毛。

  苹果公司获得商标专用权之后,可能会在公司内部追究相关人员的责任,但不管怎么说,当初设立影子公司低价收购商标专用权的做法,仍然值得充分肯定。对于中国深圳唯冠公司来说,虽然利用苹果公司在谈判中存在的疏忽获得了一定的经济补偿,但是,经年累月的诉讼以及公司所面临的窘境,不能不使人感叹,如果只有商标专用权,而没有现实的产品,那么,商标专用权充其量只不过是破落贵族的遮羞布而已。

  长期以来,我国的一些知识产权学家对知识产权的重要作用给予了不切实际的宣传,认为只要获得知识产权,就可以打遍天下无敌手。其实,知识产权只不过是贵族的徽章,只不过是产品的标记而已。如果没有过硬的产品或者没有值得客户信赖的服务,那么,即使拥有知识产权,也未必能够长久地生存下去。市场经济不相信知识产权,市场经济只相信实实在在的产品和服务。西方国家之所以在知识产权保护方面不遗余力,就是因为他们已经掌握了产品生产的主导权,掌握了服务的基本流程,只要将获得的产品贴上属于自己的品牌,那么,就可以合法获得市场垄断权。

  从这个意义上来说,我国的一些知识产权学家强调知识产权的重要性是片面的。因为中国目前最重要的任务是生产优质的产品,为赢得消费者的信赖打下良好基础。如果热衷于玩弄知识产权游戏,忽视了产品的品质或者服务的质量,那么,最终的结果很可能会成为历史的笑柄。

  中国古代先贤反复告诫人们,不要以成败论英雄。可是,面对苹果公司在全球各地的战略态势,我们不得不由衷地感叹,在文化竞争领域西方国家早已走在了前列。苹果公司的产品绝大多数都出自中国企业,这些产品之所以能行销世界,在一些人看来是因为品牌的价值。

  不过,在笔者看来,苹果公司只不过是按照市场经济的契约原则,最大限度地发挥了自己的比较优势罢了。换句话说,苹果公司有专门的设计人才、有专门的艺术人才、有专门的市场营销人才、有专门的法律人才。苹果公司依靠艺术家的灵感,设计出世界独一无二的产品,然后交给中国的企业加工生产,并且以独特的营销手段推广到世界各地。苹果公司最大限度地扬长避短,从而使自己成为产业链条中获利最多的企业。

  苹果公司之所以使用这个独特的商标,或许是源于决策者的灵感闪现,即使使用其他的商标,苹果公司个性化的产品仍然会风靡世界。说到底,苹果公司只不过是凑巧使用了深圳唯冠公司的品牌罢了。假如忽视了苹果公司个性化的产品或者刻意地淡化苹果公司产品的价值功能,把苹果公司的成功归结于商业品牌的成功,那么就是在严重地误导消费者,无限地夸大知识产权的作用。

  笔者始终认为,苹果公司的成功是产品的成功,而产品的成功则归功于苹果公司的成功转型。从发明家的企业到管理者的企业,再到文化者的企业,苹果公司的成功不是依靠发明家,也不是依靠企业的管理者,而是依靠企业的文化或者说依靠企业产品中所包含的文化元素。既然6000万美元就可以购买一个品牌,那么,我们就不应在品牌问题上大做文章,因为说到底,苹果公司即使脱下品牌的包装,也会露出健美的肌肉和美妙的身躯。这才是苹果公司的核心秘密,也是其他公司需要效法的地方。

  (作者单位:中南财经政法大学廉政研究院)

 
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